購物中心，你是不是還在為做活動而做活動？—商業管理公司

　　做(zuo)商業，就(jiu)像(xiang)做(zuo)人，純(chun)粹的為做(zuo)而做(zuo)，只(zhi)是機(ji)械的重復，這不會帶來任何技能(neng)和競爭力的提高。

　　對商(shang)業來(lai)說，沒(mei)有(you)(you)目的、沒(mei)有(you)(you)理由的應付性活動，只(zhi)是走一步看(kan)一步的短視(shi)思維(wei)(wei)，只(zhi)有(you)(you)做到(dao)以(yi)終為始，才能摒棄以(yi)自我為中心(xin)的思維(wei)(wei)模式，朝著遠處既定目標步步邁進，才能無(wu)論走多(duo)遠還可以(yi)不忘初心(xin)。

　　作為很多的商業(ye)項(xiang)目企劃(hua)(hua)運營人(ren)來(lai)說，都會(hui)遇(yu)到(dao)一個問題，就是(shi)這(zhe)個月做(zuo)什么活(huo)動?下個月做(zuo)什么活(huo)動?仿佛(fo)這(zhe)是(shi)困擾每一個商業(ye)企劃(hua)(hua)人(ren)的大難題。對于購物中(zhong)心來(lai)說，每年的費(fei)用預算中(zhong)企劃(hua)(hua)費(fei)用支出(chu)也都占有(you)很大的比重，并且很多購物中(zhong)心都把(ba)企劃(hua)(hua)活(huo)動當做(zuo)穩定和增長客(ke)流(liu)的良(liang)藥。

　　可是，很多(duo)時(shi)候，我們發(fa)現案子出(chu)了(le)(le)(le)，錢(qian)花(hua)了(le)(le)(le)，活動(dong)(dong)做(zuo)了(le)(le)(le)，但收(shou)效甚微，并且很多(duo)時(shi)候走入(ru)“為做(zuo)活動(dong)(dong)而做(zuo)活動(dong)(dong)”的(de)死胡同，如(ru)果(guo)沒有活動(dong)(dong)，部(bu)門就失去(qu)了(le)(le)(le)工(gong)作內容和(he)存在的(de)價值(zhi)，但做(zuo)了(le)(le)(le)活動(dong)(dong)，很多(duo)老板(ban)管理者都會問一個問題：我花(hua)的(de)這些(xie)錢(qian)，究竟對(dui)于購物中(zhong)心的(de)客流提(ti)升，有多(duo)少(shao)的(de)效果(guo)。

　　俗話說，好鋼用(yong)在刀刃(ren)上，因此(ci)企劃活動(dong)之(zhi)于購(gou)物中心營(ying)銷究竟意義(yi)多大，什(shen)么樣(yang)的企劃方(fang)案才是好的方(fang)案，下面我們將對(dui)購(gou)物中心企劃活動(dong)進行(xing)探討。

　　其實，在(zai)做活動方案前，我們需要問自己(ji)幾個問題：

　　問完這幾個(ge)問題，我(wo)們再回想一下我(wo)們之前(qian)所(suo)做的活動：

　　這(zhe)幾(ji)乎是所有購(gou)物中心企劃活動的通(tong)病(bing)，很多(duo)從(cong)業(ye)者(zhe)也都了解(jie)，但卻很少去正視這(zhe)些問(wen)題，商(shang)業(ye)環境的浮躁(zao)和上層管理(li)者(zhe)的急功近利(li)，迫使(shi)很多(duo)商(shang)業(ye)人不愿意去從(cong)深層次(ci)思考(kao)問(wen)題，這(zhe)在過去粗(cu)放(fang)的商(shang)業(ye)發展(zhan)還可以勉強維持(chi)，但在未來越(yue)來越(yue)講究精細化運營和與(yu)顧客的情感營銷(xiao)，需要從(cong)業(ye)者(zhe)做出改變，而這(zhe)種改變需要從(cong)觀念上首先(xian)做出改變。接下來，我(wo)也將逐個進行分析。

　　一、購(gou)物中(zhong)心做活動的(de)目的(de)是什(shen)么?

　　那首先思(si)考購物(wu)中心(xin)做活動的(de)目(mu)的(de)是(shi)什么(me)?從短期來說，提高客(ke)流和銷(xiao)售，可是(shi)如果(guo)只是(shi)看到(dao)這個目(mu)的(de)，盯著客(ke)流和銷(xiao)售不(bu)放(fang)，就難免會(hui)急功近利，用簡單粗(cu)暴的(de)方(fang)式吸引(yin)客(ke)流，不(bu)管是(shi)不(bu)是(shi)我們的(de)目(mu)標客(ke)群，不(bu)管長遠的(de)發展目(mu)標，不(bu)能體現(xian)出企劃(hua)方(fang)案真正的(de)價值所(suo)在，無法發揮購物(wu)中心(xin)營銷(xiao)引(yin)擎作用。

　　我總結了一下(xia)，我們做購物中(zhong)心企(qi)劃營銷的目的應該(gai)有(you)這幾個(ge)：

　　1、給顧客一個來逛街的理由

　　無論是一個創意活(huo)動(dong)(dong)，還是體(ti)(ti)驗營銷，還是美陳裝飾，我(wo)們都喜歡給顧客新的購物(wu)體(ti)(ti)驗，就像(xiang)我(wo)們要(yao)迎合(he)消費者的喜好(hao)和發展趨勢，招(zhao)一些有(you)特色、帶人流的品牌一樣(yang)，購物(wu)中心(xin)的企劃活(huo)動(dong)(dong)，就在努力給顧客制造一個來這里(li)逛街的一個理由，這也是購物(wu)中心(xin)節日期間(jian)主(zhu)題活(huo)動(dong)(dong)的內(nei)在原理。

　　任何一個企劃(hua)案推出前，我(wo)們都(dou)要(yao)想一下，如(ru)果我(wo)是(shi)顧客，會(hui)不(bu)會(hui)為(wei)了(le)這個活(huo)動去逛街，如(ru)果絕大多(duo)數(shu)目標客群都(dou)不(bu)感興趣，那這個企劃(hua)案就是(shi)一個失敗的(de)(de)企劃(hua)案。這也就是(shi)為(wei)什么兒童型的(de)(de)活(huo)動相對好(hao)做(zuo)的(de)(de)原(yuan)因，因為(wei)家長可以為(wei)了(le)孩子(zi)去做(zuo)很(hen)多(duo)事(shi)情，只要(yao)能找到吸引孩子(zi)的(de)(de)點(dian)，也就能吸引家長。

　　2、串聯(lian)起(qi)品牌商(shang)家(jia)，形成營銷合力

　　不同(tong)于(yu)百貨和超市(shi)，靠整體的(de)大促活動就足以(yi)吸引(yin)顧客，購物中(zhong)(zhong)心是由一個個的(de)商(shang)(shang)家組(zu)成，能否讓內部商(shang)(shang)家參與，形成營(ying)銷(xiao)合力，也是購物中(zhong)(zhong)心經營(ying)的(de)關鍵(jian)。所以(yi)，對于(yu)購物中(zhong)(zhong)心經營(ying)來說，一方面(mian)管理好商(shang)(shang)戶(hu)，另(ling)一方面(mian)需要營(ying)銷(xiao)企劃將品牌商(shang)(shang)家串聯起來，對外形成一個整體，共(gong)同(tong)面(mian)對市(shi)場競爭。

　　將品牌商(shang)(shang)家串聯，并不是單純的(de)把商(shang)(shang)家企劃活動收(shou)集上(shang)來(lai)進行推(tui)廣(guang)，而是通過一(yi)場場有主(zhu)題性的(de)活動，做好與(yu)商(shang)(shang)家的(de)結(jie)合和(he)合力營銷，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)讓商(shang)(shang)家認同廣(guang)場，從(cong)折(zhe)扣、活動參與(yu)、服務等方(fang)(fang)面(mian)同心同力，共同打造一(yi)個命(ming)運共同體，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)讓顧客感受活動氛圍，形成對廣(guang)場的(de)統(tong)一(yi)印象和(he)認可。

　　3、不斷強調自身(shen)定位，打造自身(shen)風格調性

　　看企劃方案(an)多(duo)了，就(jiu)能一(yi)眼看出(chu)來這個方案(an)出(chu)自(zi)哪個購物中心，萬達的(de)、大悅城的(de)、華潤的(de)，這就(jiu)是每個購物中心都在用他們的(de)活動宣傳持續(xu)在市場發出(chu)自(zi)己的(de)聲音，強化自(zi)身的(de)定位屬性。

　　比如，大悅城(cheng)定(ding)位(wei)與年輕時尚客群，活動方(fang)案和(he)宣傳設計(ji)主(zhu)畫面也(ye)往(wang)往(wang)都(dou)是(shi)(shi)清新時尚，充滿(man)著年輕的朝(chao)氣(qi)，他們(men)就(jiu)是(shi)(shi)要通過這個來(lai)不(bu)(bu)斷強(qiang)化自(zi)身(shen)年輕人定(ding)位(wei)屬性。因此，對于(yu)我們(men)的商業項目來(lai)說，我們(men)的定(ding)位(wei)究竟(jing)是(shi)(shi)什么?我們(men)一貫的企劃方(fang)案是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)在努力的維(wei)護和(he)強(qiang)化這種定(ding)位(wei)，如果(guo)沒有，那可能方(fang)向上就(jiu)并不(bu)(bu)正確。

　　4、為購物中心空間屬性加持

　　購物(wu)中心(xin)重(zhong)要(yao)的(de)(de)功(gong)能是什么?我們一個都(dou)(dou)(dou)在(zai)說集購物(wu)、餐飲、娛樂、休閑的(de)(de)都(dou)(dou)(dou)市時尚(shang)生活中心(xin)，但這些都(dou)(dou)(dou)并不是根(gen)本的(de)(de)，購物(wu)中心(xin)的(de)(de)重(zhong)要(yao)的(de)(de)屬性(xing)是社(she)交，購物(wu)中心(xin)的(de)(de)場(chang)景(jing)打造、體驗營(ying)銷、情(qing)懷(huai)營(ying)銷、一站式營(ying)銷，都(dou)(dou)(dou)是在(zai)努力打造購物(wu)中心(xin)的(de)(de)這種(zhong)(zhong)社(she)交屬性(xing)，所以(yi)離市場(chang)趨勢和顧客營(ying)銷企劃，將需要(yao)有(you)這種(zhong)(zhong)市場(chang)敏感度。

　　比(bi)如很多(duo)購物(wu)中心營(ying)運(yun)企劃(hua)都把會員(yuan)作為一個重點，但又(you)有多(duo)少是(shi)名(ming)存實亡(wang)，徒有會員(yuan)虛名(ming)。真正(zheng)的會員(yuan)，既是(shi)一種(zhong)身(shen)份(fen)的象征，又(you)是(shi)一個圈子(zi)的打(da)造，它是(shi)在不斷的營(ying)銷策劃(hua)執行中，逐漸形成的身(shen)份(fen)歸(gui)屬，形成的情感認同。

　　因此，綜合(he)以上(shang)，我們很多(duo)時候(hou)并沒有從根(gen)本上(shang)想清楚企(qi)劃的目的是什么(me)(me)?購物中(zhong)心(xin)承(cheng)載的是什么(me)(me)?企(qi)劃之(zhi)于購物中(zhong)心(xin)意味著什么(me)(me)?

　　沒有(you)長遠(yuan)的(de)(de)戰略(lve)眼光(guang)去規(gui)劃一些主題和內容(rong)，感(gan)覺每年、每月都在(zai)做(zuo)著重復的(de)(de)內容(rong)，消(xiao)費者也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)審美疲(pi)勞，參(can)與度也會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低，購物中心在(zai)大(da)量的(de)(de)費用投入(ru)下，也沒有(you)形成沉淀，形成自身的(de)(de)核心市場競爭力。

商(shang)業管理(li)公司

　　二、購物中心的(de)營銷企劃(hua)到底(di)需(xu)要怎(zen)么做?

　　當今時(shi)代(dai)變化迅猛(meng)，同時(shi)面(mian)對這(zhe)電(dian)商、互聯網的沖擊，如(ru)果購物中心(xin)把顧客、服務(wu)為(wei)中心(xin)還是(shi)停留在(zai)口(kou)號上(shang)，體(ti)驗、一站式、創新也是(shi)浮(fu)于表面(mian)，那(nei)樣的話，我們并不能面(mian)對瞬息(xi)萬(wan)變的市(shi)場變化環境。對面(mian)這(zhe)種情況(kuang)，購物中心(xin)的營銷企劃到底需要怎么做?

　　1、根據(ju)定(ding)位，制定(ding)符(fu)合自身調性的企劃(hua)指導意(yi)見

　　從(cong)每一(yi)(yi)個企劃方(fang)案到執行落地，都要(yao)有自身的(de)(de)品牌特征，在(zai)市場上(shang)發出統一(yi)(yi)的(de)(de)、清晰的(de)(de)聲音，讓活動、宣傳等形成(cheng)長(chang)遠的(de)(de)品牌沉淀，形成(cheng)持續的(de)(de)目(mu)標用戶吸(xi)引。

　　2、持續錘煉，打(da)造具有自身(shen)品牌(pai)的主題(ti)活(huo)動(dong)

　　一(yi)個成(cheng)熟(shu)的(de)(de)商場，在市場上如果有(you)話語權，需要擁(yong)有(you)自己的(de)(de)鐵(tie)桿用(yong)戶，商場能(neng)夠通過打造自身的(de)(de)活(huo)動，可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)一(yi)呼百應，通過持續(xu)的(de)(de)用(yong)戶積累和創新打磨，讓用(yong)戶對品牌(pai)有(you)更(geng)深的(de)(de)認(ren)可(ke)和期待。

　　3、重(zhong)視情(qing)感交流，舍促銷(xiao)得營銷(xiao)

　　購物(wu)中(zhong)心的(de)(de)企劃營銷要(yao)洞(dong)察消費發展趨勢和人的(de)(de)消費需求(qiu)，重視與顧客(ke)的(de)(de)情感交流(liu)，不能簡單粗暴(bao)和浮(fu)于表面，得(de)顧客(ke)者得(de)天(tian)下，創新商品(pin)的(de)(de)營銷和傳播力，積極開展熱點商品(pin)、生活(huo)提案(an)、客(ke)戶分層(ceng)、體驗服(fu)務、粉絲(si)營銷，并形成固化的(de)(de)、創新的(de)(de)營銷節日(ri)。

　　4、迎合大趨(qu)勢，建(jian)立新的營銷思維

　　創(chuang)(chuang)新(xin)不是換(huan)個主題(ti)和方式(shi)，換(huan)湯不換(huan)藥，創(chuang)(chuang)新(xin)是迎合市場發展趨勢，基于社交化(hua)(hua)購物(wu)和娛(yu)樂化(hua)(hua)購物(wu)創(chuang)(chuang)新(xin)模式(shi)，重視與新(xin)的模式(shi)和企(qi)業(ye)的聯合化(hua)(hua)營銷，讓消(xiao)費者成為傳播(bo)者，以新(xin)形式(shi)營銷帶動傳統式(shi)營銷轉型。

　　例(li)如當新(xin)零售、主題式商業成為趨勢的時候，我(wo)們是不是在適當地做出創新(xin)型改變(bian)，來做出市場(chang)探索的有(you)益嘗試(shi)。

　　5、相(xiang)對大而(er)多，我(wo)們更應追求小(xiao)而(er)精

　　在(zai)購(gou)物中心快速擴張的(de)(de)(de)時(shi)期，什么(me)都要追求大，都要追求多，超大型購(gou)物中心、MALL的(de)(de)(de)概念層出不窮(qiong)，讓我們在(zai)活動的(de)(de)(de)策劃中，也在(zai)用高(gao)昂的(de)(de)(de)預算費用，追求場面(mian)的(de)(de)(de)大開大合，但(dan)對于每(mei)個顧客(ke)的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)和感受，基本會很少顧及。

　　但未來的(de)(de)商業(ye)要求我(wo)們更多(duo)的(de)(de)做精(jing)細化的(de)(de)營銷，活動不在于多(duo)大(da)的(de)(de)場面，而(er)在于讓參與者能(neng)夠沉浸其中，不求場面的(de)(de)宏大(da)，而(er)是(shi)要做得更為精(jing)致，以顧客的(de)(de)滿意(yi)度作為根本的(de)(de)出發點。

　　6、活(huo)動是引子，宣傳(chuan)才是關鍵

　　活動就(jiu)像實(shi)體商業，而(er)宣傳(chuan)就(jiu)像電商，一場活動總(zong)會受到(dao)地(di)域的(de)限(xian)制，它的(de)影響(xiang)面總(zong)是有限(xian)的(de)，而(er)宣傳(chuan)可(ke)以突破這種限(xian)制，如(ru)果一場活動影響(xiang)面可(ke)以100個人，而(er)宣傳(chuan)往(wang)往(wang)可(ke)以將這種影響(xiang)面擴(kuo)大10倍(bei)、100倍(bei)。

　　我們做一場活動，并非要通過宣傳(chuan)去夸(kua)大其詞、無中生有，而(er)是(shi)(shi)要知道宣傳(chuan)是(shi)(shi)活動的(de)一部分(fen)(fen)，它是(shi)(shi)與(yu)(yu)目標客群在活動前、活動后建立有限溝通的(de)重要方式，如何利(li)用現在新(xin)媒體，包括微(wei)(wei)信、微(wei)(wei)博、直播(bo)、短視(shi)頻、網紅效應等，讓目標客群充(chong)分(fen)(fen)感興(xing)趣并參與(yu)(yu)分(fen)(fen)享，實現活動效果(guo)的(de)裂變傳(chuan)播(bo)。

　　7、賦予(yu)活動(dong)以使命，不同類型(xing)活動(dong)承擔不同的使命

　　對(dui)于購物(wu)中心來說(shuo)，沒有(you)使(shi)命(ming)的(de)活動(dong)(dong)，就像無本之木，不(bu)(bu)會擁有(you)持(chi)久的(de)生命(ming)力，當每(mei)一(yi)個活動(dong)(dong)擁有(you)了使(shi)命(ming)感，就會使(shi)這個活動(dong)(dong)朝著(zhu)我們既定(ding)的(de)方向(xiang)走，同(tong)(tong)時(shi)我們不(bu)(bu)要期望(wang)每(mei)一(yi)個活動(dong)(dong)都是無所不(bu)(bu)能，針對(dui)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)目(mu)(mu)標客群、不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)營銷目(mu)(mu)的(de)，我們總會設計(ji)出(chu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)活動(dong)(dong)類(lei)型(xing)。

　　對于購物中心來說，我們(men)既需要周年慶、年中慶、圣誕狂歡這樣的(de)大節活(huo)(huo)動(dong)，實(shi)現項目(mu)在全(quan)社會(hui)的(de)影響力傳播，同(tong)時也需要有粉絲(si)互動(dong)、會(hui)員營(ying)銷(xiao)、情景體驗、主題推介(jie)這樣的(de)小型(xing)活(huo)(huo)動(dong)，讓(rang)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)活(huo)(huo)動(dong)抓住特定(ding)的(de)目(mu)標客(ke)群，從而(er)形成顧(gu)客(ke)歸屬的(de)沉淀。