商業運營管理公司分享購物中心改造難點分析及調整方案。

　　對購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心而言，商業調(diao)整(zheng)(zheng)從來(lai)都是(shi)(shi)一個(ge)不變(bian)的命題，與(yu)時俱進的調(diao)整(zheng)(zheng)是(shi)(shi)保持購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心經營業績和持續競爭優勢的重(zhong)要措(cuo)施。購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心調(diao)整(zheng)(zheng)目的是(shi)(shi)租(zu)金收益的提升，同時商業品質的提升也是(shi)(shi)資產增(zeng)值的重(zhong)要體(ti)現。購(gou)物(wu)中(zhong)(zhong)心定位分析(xi)(xi)即通過分析(xi)(xi)整(zheng)(zheng)場經營狀況及外部環境變(bian)化得出調(diao)整(zheng)(zheng)結論。

　　需求結構(gou)分析

　　需求結構方(fang)面(mian)，重點關注城市(shi)消費水平(ping)、區域(yu)人口結構、項目周邊交通三個(ge)方(fang)面(mian)的變(bian)化。如果在3年的時間半徑(過往3年及未(wei)來2—3年)中(zhong)，上述三個(ge)方(fang)面(mian)已經或即將發生重大改(gai)變(bian)，我們就認為定位可能需要調整。

　　判斷城市消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)水平的(de)主要指(zhi)標(biao)通(tong)(tong)常包(bao)括當地社會消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品零(ling)售總額、城鎮人均可支配收入、城鎮人均消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)支出、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)品價格指(zhi)數等。而區域人口結構主要包(bao)含消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)人口構成(cheng)和該(gai)部分人群的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)能力兩個方面。項目(mu)周邊交(jiao)(jiao)通(tong)(tong)則指(zhi)道(dao)路及公(gong)交(jiao)(jiao)、軌道(dao)交(jiao)(jiao)通(tong)(tong)和停車條件(jian)等方面。

　　供給結構分析

　　單從(cong)需(xu)(xu)求(qiu)結構來(lai)判(pan)斷(duan)定位是(shi)(shi)否需(xu)(xu)要調整還略顯(xian)單薄，還應結合供給結構(周(zhou)邊商(shang)業(ye)環境及(ji)未來(lai)競爭(zheng)格局)來(lai)綜合判(pan)斷(duan)。臨近區域(yu)是(shi)(shi)否有(you)(you)新的(de)(de)商(shang)圈(quan)誕生(sheng)、區域(yu)內是(shi)(shi)否有(you)(you)新的(de)(de)商(shang)業(ye)項(xiang)目(mu)(mu)入市、現(xian)有(you)(you)或潛在競爭(zheng)對(dui)手(同類可比(bi)項(xiang)目(mu)(mu))的(de)(de)品(pin)類覆(fu)蓋及(ji)品(pin)牌組(zu)合情(qing)況如何、以及(ji)對(dui)本項(xiang)目(mu)(mu)的(de)(de)影響等，都是(shi)(shi)調研和分析應關注的(de)(de)方面。

　　定位(wei)合(he)理性(xing)判斷

　　通(tong)過以上宏觀數(shu)據(ju)采集(ji)和周邊(bian)市(shi)場的(de)調查，同時結合(he)自開(kai)業以來購(gou)物中心的(de)客流、銷售等關鍵數(shu)據(ju)的(de)橫向對比和趨勢分析，基(ji)本可以得知購(gou)物中心的(de)定位是否(fou)符合(he)當前市(shi)場需(xu)求、及(ji)其調整方向。

　　購物中心(xin)經(jing)營分析即通過分析各業態、、品(pin)類及品(pin)牌的落位(wei)效果及經(jing)營表現(xian)，為落位(wei)調整提(ti)供建(jian)議。

　　購物中(zhong)心的(de)(de)定(ding)(ding)位歸根結底是客(ke)群(qun)(qun)的(de)(de)定(ding)(ding)位。當客(ke)群(qun)(qun)確定(ding)(ding)后(hou)，需要通過業態(tai)、品(pin)類組合(he)，以及適合(he)的(de)(de)品(pin)牌級次來(lai)詮釋其功(gong)能定(ding)(ding)位。相比復雜(za)的(de)(de)定(ding)(ding)性分(fen)(fen)析，直觀的(de)(de)數(shu)據(ju)呈現更能揭示真相，因此(ci)，購物中(zhong)心的(de)(de)經營(ying)分(fen)(fen)析圍(wei)繞客(ke)流、銷售、租金(jin)、租售比等客(ke)觀數(shu)據(ju)來(lai)進行。

　　業態、品類組合分(fen)析

　　在購物(wu)中心內部(bu)，不同業(ye)態(tai)代表不同類型的(de)消費需(xu)求。定位趨同的(de)購物(wu)中心，其業(ye)態(tai)配比(bi)也(ye)類似。每個(ge)業(ye)態(tai)都有各自不同的(de)特征(zheng)，在購物(wu)中心內都承擔著(zhu)不同角色(se)和功能，有租金貢獻比(bi)較高(gao)的(de)商家，有吸引客流的(de)商家，也(ye)有功能補充型的(de)商家等(deng)。

　　如：餐飲聚客能力(li)強，但(dan)租金貢獻較低;服飾銷(xiao)售(shou)額高，卻是人流消化型(xing)而非客流帶動型(xing)業(ye)態(tai);生活精品(pin)、配套業(ye)態(tai)能有效(xiao)豐(feng)富購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)(xin)的(de)多(duo)維(wei)度觸點從而增加購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)(xin)可(ke)逛性，但(dan)此類(lei)業(ye)態(tai)受地域等多(duo)方面因素的(de)限制，現狀就是優質(zhi)品(pin)牌資源不足以支撐購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)(xin)的(de)招商需求(qiu)。

　　只(zhi)有不同(tong)類型(xing)的商家合理配(pei)置，才能使購物中心的整體效用(yong)達到較大化;只(zhi)有各業(ye)態和各品類形成(cheng)微妙的動態平衡(heng)，才能實現商家和業(ye)主的雙贏(ying)。

　　品牌布局及功能分(fen)區分(fen)析

　　如果說(shuo)購(gou)物中(zhong)心(xin)的(de)定(ding)位是(shi)靈魂、業態及(ji)品(pin)類組(zu)合是(shi)骨(gu)骼(ge)的(de)話，品(pin)牌布局就是(shi)血肉，只有品(pin)牌分布合理、葷素均勻搭配才能充(chong)分體現購(gou)物中(zhong)心(xin)的(de)整體魅(mei)力。購(gou)物中(zhong)心(xin)內的(de)商家(jia)之間(jian)應強調相(xiang)容(rong)性、互補性，毫無關聯的(de)商家(jia)進(jin)(jin)入購(gou)物中(zhong)心(xin)將失去主題聚集的(de)價值和(he)意義。好的(de)品(pin)牌布局不僅可以和(he)諧共生(sheng)，而且(qie)能產生(sheng)相(xiang)互促進(jin)(jin)的(de)“化(hua)學(xue)反應”。

　　因此(ci)，購物(wu)中(zhong)心在進行(xing)品(pin)牌(pai)組合搭配時，需(xu)要(yao)考慮商家之(zhi)間的關系、定(ding)位主(zhu)題與整體利益，從客群共(gong)享性、風格(ge)和諧性、價格(ge)匹配性等多方面(mian)進行(xing)權(quan)衡，使整體效益達到(dao)較(jiao)大化。

　　■ 品牌布局(ju)

　　提到品牌布(bu)局，繞不開動線問題。購物中心內部(bu)動線存在幾個關鍵節點(dian)：入(ru)口、中庭(ting)、主(zhu)力店相(xiang)臨(lin)區域、動線端頭及次動線等，即使單一動線也存在上述(shu)節點(dian)、同樣(yang)面臨(lin)功能分區問題。

　　動線節點(dian)中(zhong)(zhong)：入(ru)口(kou)和中(zhong)(zhong)庭是購物中(zhong)(zhong)心的(de)門面，不(bu)僅客(ke)流(liu)量大，而且展示性(xing)好(hao)(hao)，應設置與(yu)廣場定位(wei)吻合的(de)、具有行業代表性(xing)和良好(hao)(hao)業績表現的(de)品(pin)牌;主力店(dian)相臨區域(yu)往(wang)往(wang)是繼入(ru)口(kou)、中(zhong)(zhong)庭之(zhi)后(hou)又一個(ge)客(ke)流(liu)密集區，該區域(yu)的(de)品(pin)牌布局要與(yu)主力店(dian)形成(cheng)自然銜(xian)接，讓顧客(ke)不(bu)產生突(tu)兀感，使其(qi)在不(bu)知不(bu)覺(jue)中(zhong)(zhong)穿梭于主力店(dian)及邊廳(ting)店(dian)鋪之(zhi)間。

　　受地塊形(xing)狀、地形(xing)高差、建筑(zhu)結構、外部交通、內部動(dong)線(xian)(xian)，甚至滾梯(ti)走向等(deng)的影響(xiang)動(dong)線(xian)(xian)端頭及次動(dong)線(xian)(xian)等(deng)區域(yu)會形(xing)成購(gou)物中心的客(ke)(ke)流冷區。冷區難(nan)以改造且成本較高，但通過(guo)合理的品牌布局仍(reng)可得(de)到改善。端頭店鋪(pu)適宜設置符合本樓(lou)層定(ding)位的次主(zhu)力店(從店鋪(pu)面積(ji)、品牌知名度(du)、吸客(ke)(ke)力方(fang)面都應起(qi)到標(biao)桿(gan)作用(yong))，從而引導和(he)調節客(ke)(ke)流。

　　■ 功能分區

　　除動(dong)線節點以外(wai)，另一個關注的(de)(de)方(fang)面即功能分(fen)區。針對超過(guo)150米的(de)(de)單一動(dong)線，需要通過(guo)功能分(fen)區增加其可逛性，就像通過(guo)裝修打破房(fang)屋的(de)(de)單調格局一樣(yang)。

　　針對復雜動線(xian)，功能分(fen)區也(ye)是化解次動線(xian)客流冷區的好方法(fa)(fa)之一(yi)，尤其是當(dang)無法(fa)(fa)利用主力店(dian)帶動次動線(xian)客流時，將整個次動線(xian)區域規劃成(cheng)客群(qun)統一(yi)、風格和(he)諧的功能區(如潮牌聚集區、兒童(tong)主題區等(deng))，再加上(shang)導(dao)示系統的完善，將起(qi)到等(deng)同于主力店(dian)的改善效果。

　　調整方案(an)及租金(jin)建(jian)議

　　租金是(shi)購物(wu)中(zhong)心(xin)的主要收入來源。在(zai)商(shang)業(ye)籌備(bei)階段，為了(le)吸引目標(biao)商(shang)家、保(bao)證招(zhao)商(shang)和開業(ye)率，往(wang)往(wang)會降低首年(nian)(nian)租金標(biao)準。當3年(nian)(nian)租賃決策(ce)期滿時(shi)，購物(wu)中(zhong)心(xin)已逐漸成熟(shu)，有條件提升購物(wu)中(zhong)心(xin)的租金水平。

　　■ 影響租金(jin)的因(yin)素(su)

　　有過商業(ye)運營經驗的(de)人可以立刻(ke)列(lie)舉(ju)出一系列(lie)指標，如：城市(shi)級別、商業(ye)成熟度(du)、區(qu)位條(tiao)件、周邊可比項目租(zu)金水平(ping)、業(ye)主投入及收益期望(wang)、當地市(shi)場品牌及代理商資源等(deng)(deng);而(er)對于單個(ge)店鋪(pu)來(lai)說，其租(zu)金水平(ping)會受到樓層位置(zhi)、面積大小、規(gui)劃業(ye)態等(deng)(deng)因素的(de)影響。

　　不過(guo)，歸根(gen)結(jie)底，商家的承租(zu)能力與其銷(xiao)售收入和所屬行業普遍利潤率密切相(xiang)關，即：商家賺多少錢決定(ding)了其能支付(fu)多少錢。各行業都有一(yi)個(ge)被普遍認可(ke)的租(zu)售比(bi)區(qu)(qu)間(租(zu)金(jin)及物業管理費等占銷(xiao)售收入的百分比(bi))，超出這(zhe)個(ge)區(qu)(qu)間的商家經營壓力大(da)，不穩定(ding);低于(yu)這(zhe)個(ge)區(qu)(qu)間的商家，租(zu)金(jin)尚(shang)有提升空間。

　　■ 租金(jin)提升空間(jian)判斷

　　首先，對購物中(zhong)心(xin)過去兩年及(ji)第三年的租(zu)金(jin)完成情(qing)況(kuang)進行總結和預估(gu)。完成情(qing)況(kuang)良(liang)好則有條件實現(xian)租(zu)金(jin)提升。

　　其次，針對(dui)各品類商家的(de)(de)盈利模式和承租能力進行深度研(yan)究，確定出(chu)各品類的(de)(de)合理(li)租售(shou)比(bi)區間(jian);再根據(ju)購(gou)物(wu)中心的(de)(de)歷(li)史銷售(shou)數據(ju)，通過合理(li)的(de)(de)租售(shou)比(bi)區間(jian)推(tui)導出(chu)商家未(wei)來可承擔(dan)的(de)(de)理(li)想租金增長值區間(jian)。

　　還要就當地市場商業(ye)的平均租金水平進行調研，用于(yu)修正確定最終的租金增長值。

　　什么樣的商業應該進(jin)行調整

　　1、 從商業(ye)地理(li)角度分析，人口始(shi)終缺乏有(you)效支撐的商業(ye)。

　　商(shang)業地理(li)學(xue)意義上提到的(de)(de)消費人口支(zhi)撐是所有實(shi)體商(shang)業的(de)(de)經營的(de)(de)根(gen)本。缺乏人流支(zhi)撐的(de)(de)商(shang)業，要(yao)(yao)想(xiang)做旺(wang)，相比成熟地段的(de)(de)商(shang)業需(xu)付出(chu)超(chao)出(chu)10倍的(de)(de)努(nu)力，同時還需(xu)要(yao)(yao)超(chao)精彩的(de)(de)產(chan)品和大量(liang)的(de)(de)營銷宣傳作為鋪墊(dian)。

　　商業地理意義上的人群輻射(she)半徑鐵(tie)律無論在(zai)哪個城市都會被(bei)印證。這里所說的人群就是項目周邊的常駐人口(kou)和城市人流潮涌(yong)的核心節點附近人口(kou)。

　　總(zong)結一下，如若借(jie)用現(xian)代技(ji)術重新審視當前項目(mu)所面對的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)地(di)理環境(jing)，仍然覺得(de)人氣不足，潛在消(xiao)費動力因素不能驅動商(shang)業(ye)(ye)項目(mu)的(de)(de)經營，從原則上來看，這些不符合區域(yu)經濟地(di)理的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)建筑形態都需要調(diao)整。

　　2、 商(shang)(shang)場規劃理念陳(chen)舊(jiu)，沒有合理空間的商(shang)(shang)業(ye)項目

　　總(zong)體來看，這種(zhong)人流發(fa)動機主(zhu)要體現在(zai)兩個(ge)層面上：特色(se)主(zhu)力店、特色(se)環(huan)境(jing)空間

　　按照(zhao)這樣的邏輯來考慮，那種無法進一步設(she)置人流(liu)發動機的商(shang)業，本質(zhi)上存(cun)在致命(ming)的缺陷(xian)。

　　當前流(liu)行的成功商(shang)業項目(mu)里(li)，一(yi)個商(shang)場里(li)特色(se)主(zhu)力店往往是：

　　(1)電影(ying)院(yuan);(2)潮流(liu)零售大(da)牌(pai);(3)兒童娛(yu)樂(le)館(guan);(4)溜(liu)冰場;(5)文化(hua)藝術中心;(6)人氣餐飲(yin);(7)時尚運(yun)動健身(shen)店等。這(zhe)些主力店幾乎(hu)都是公認的(de)人流(liu)發動機。

　　還有(you)一類(lei)項目(mu)，本身就是(shi)由次主(zhu)力店(dian)構成(cheng)的，整(zheng)個商場(chang)(chang)內都沒有(you)獨特(te)的、體量占比較大的項目(mu)，但又能(neng)(neng)做得非常精彩(cai)，它可能(neng)(neng)是(shi)個公園，更(geng)可能(neng)(neng)是(shi)個劇場(chang)(chang)，如上海K11和(he)北京芳草地等(deng)，這(zhe)時候就需要靠(kao)空間主(zhu)題(ti)的創意(yi)。

　　因此從上述兩(liang)方面的(de)邏輯來看，有幾個硬(ying)件條件的(de)缺損將導致項目需(xu)要大(da)幅改造(zao)甚至炸(zha)掉(diao)重(zhong)建：

　　(1)傳(chuan)統(tong)百(bai)貨式的(de)柜臺空間(jian)。新興(xing)商業要(yao)想具備生命力，必須具有(you)體驗(yan)空間(jian)。因此當那種傳(chuan)統(tong)百(bai)貨商場式的(de)層高，已經無法滿足體驗(yan)空間(jian)的(de)設計。為展示空間(jian)或(huo)者特(te)色主力店而配(pei)置(zhi)的(de)挑高中(zhong)庭，就是需(xu)要(yao)突破原(yuan)有(you)結構(gou)進行(xing)再造。

　　(2)人(ren)流(liu)動線(xian)的致(zhi)命錯誤。沒有環形人(ren)流(liu)動線(xian)的商(shang)場，往(wang)往(wang)會出現(xian)大量(liang)的盡端(duan)廊道。人(ren)流(liu)沒法引(yin)入，將導致(zhi)窩藏(zang)在(zai)廊道盡端(duan)的店鋪人(ren)流(liu)很(hen)少到達(da)，從而門課羅雀(que)。這也是(shi)商(shang)業設(she)計中(zhong)的致(zhi)命的大忌。

　　(3)柱(zhu)網過密，層高過低，導致商家(jia)展示形象面太差。商場最(zui)重要的(de)功(gong)能是陳列和(he)(he)展示，而密集的(de)柱(zhu)網和(he)(he)過低的(de)層高，都是展示形象的(de)殺手因素。

　　3、 配套設施(shi)嚴(yan)重不(bu)足的商業(ye)

　　(1)停車位匱乏或者使用不便。在影響商(shang)業項(xiang)目的(de)諸多因素中，停車位屬于最重要的(de)一個(ge)。停車位的(de)充(chong)沛程度(du)以(yi)及方便程度(du)，決定了一個(ge)項(xiang)目的(de)客戶吸引力。

　　(2)餐飲配(pei)套設施(shi)不(bu)齊(qi)備。餐飲是當前(qian)購物中心里最重要的(de)(de)人流(liu)發動機(ji)。很難想象(xiang)，現在沒有餐飲店的(de)(de)購物中心將會有多大的(de)(de)人流(liu)。但有很多百貨商場式的(de)(de)項(xiang)目，前(qian)期建筑未設置煙道、排污池、隔油池等餐飲產品加工所需的(de)(de)。

　　上(shang)述三(san)點，都是(shi)傳統商(shang)場(chang)進化成(cheng)現(xian)代購物中心(xin)最難突(tu)破的要點。這些在產品(pin)基因(yin)里存在的致命的缺陷，都是(shi)最戳痛物業所有(you)者(zhe)心(xin)窩的困擾(rao)。